跨界者的酒局

酒业从来不缺跨界者。

20余年时间里，实业资本、快消巨头、零售商超、互联网平台轮番下场，有人满载而归，有人铩羽离场，有人浅尝辄止。

早期跨界入局者大多抱着“白酒高毛利红利”的淘金心态，而今新一轮跨界浪潮已经彻底换了打法。存量竞争之下，跨界已不再是简单的资本逐利游戏，而是一场由渠道、场景、消费人群重构带来的行业变革。

“四段”跨界浪潮

业外资本涉酒，绝非新鲜事。纵观20余年发展轨迹，大致可以划分出四个阶段。每一轮浪潮背后，都对应着白酒行业不同的发展周期与代际特征。

外资探路与跨界试水的1.0阶段

2005年前后，一波海外资本纷至沓来。帝亚吉欧、V&S集团、LVMH（轩尼诗）、TCC集团等国际巨头，掀起了以外资为代表的业外涉酒1.0浪潮。

这一时期的特征是试探性的股权并购与合资经营，帝亚吉欧通过漫长的股权收拢拿下水井坊控股权；而LVMH收购文君酒则水土不服；TCC并购玉林泉酒厂也没有带来更大影响。结果算是悲喜参半。

而国内白酒市场，其高利润属性也逐步被外界看见。房地产、医药、商贸类企业等跨界入局，多数选择收购地方小型酒企股权，并不深度参与运营，“不懂酒”把白酒当成普通快消品的风格，也让绝大多数跨界项目无声退场。

资本蜂拥与红利狂热期的2.0阶段

2010年前后，联想控股、维维股份、娃哈哈等一批中国资本，因多元化发展需求集结酒业，掀起了声势浩大的业外涉酒2.0浪潮。

白酒“黄金十年”期间发展迅猛，让更多资本嗅到了酒香，蜂拥入局。尽管声势浩大，但依然不懂酒业，缺乏敬畏。从结果来看，联想控股收购武陵酒、孔府家等多家酒企；维维股份收购枝江酒业与贵州醇；娃哈哈推出领酱国酒等，都以失败告终。

产业资本理性布局的3.0阶段

2018年前后，酱酒快速崛起，新一轮资本入场。尽管依然有投机者只为追逐短期利益，但这一阶段整体已经呈现出长线战略布局的理性态势。

华润、复星、江苏综艺等大型综合产业资本入场，尊重白酒行业规律，保留原有运营团队，输出资本、现代化管理、资源赋能，而非全盘接管。

场景重构、快消品牌入场的4.0阶段

2024年开始，处于深度调整期的酒业迎来了新的跨界选手。如果说此前跨界更多是拿下上游酒厂重资产，那么当下的跨界则是从下游消费场景切入，依托自身原有流量、渠道优势反向入局。

本轮浪潮的活跃玩家基本集中在快消领域，商超、零食连锁、茶饮、互联网零售成为本轮跨界主力军。

从试探到逐利，从战略到破局，四轮跨界浪潮，其底层逻辑和核心差异清晰可辨。那么，未来又将如何发展？

4.0阶段的新特征

从此前茶颜悦色的艺文小酒馆，奥乐齐、鸣鸣很忙的9.9元纯粮白酒；到蜜雪冰城的鲜啤福鹿家、东阿阿胶的阿胶酒、旺旺的青梅泡酒与辣椒配制酒；再到京东七鲜的真3年、盒马鲜生的酱香壹号……新的跨界选手，正奔赴酒业而来。

不同于前三轮动辄数十亿的股权收购，本轮跨界者在打法路径与市场定位等方面都呈现出鲜明的时代特征。当下的白酒跨界，更精细化、场景化、差异化，也为行业带来全新的竞争变量。

赛道：零售渠道成主力，自有品牌猛攻大众口粮酒赛道

近两年来，盒马、七鲜、胖东来、山姆、永辉、麦德龙等商超集中推出自有白酒品牌。打法上采用“酒厂直供+门店信任背书”，把百元以内口粮酒价格打到极致。

商超并不谋求进军高端白酒，而是瞄准老百姓日常自饮市场，因而价格基本集中在百元及以下大众价格带。高端白酒的核心价值来自品牌文化、社交礼赠、圈层认同等，这也是跨界新玩家短期很难撬动的板块。

布局：“轻资产联名试水”与“重资产建厂深耕”并行

当下跨界普遍采用“轻骑兵”打法，不建厂、不囤酒，只与酒厂合作推出产品，从而降低价格。比如：京东七鲜的真3年，618ml大容量售价不足50元；盒马推出覆盖29.9元至168元的清香、浓香、酱香全系列；鸣鸣很忙推出“超省”品牌，包括9.9元/瓶的浓香型白酒……

另一方面，也有品牌将产业延伸到酒业，致力于长期布局，做成新的业务板块。

旺旺自1997年起陆续建成沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，手握年产2万吨的自有产能，其预调酒、果酒等酒饮矩阵覆盖十几元到五十元价格带。蜜雪冰城以约2.97亿元的价格获得福鹿家53%的股权，将业务版图从现制茶饮、咖啡延伸至酒精饮品领域。

打法：快消思维改造白酒，场景优先于渠道

对于传统白酒而言，基本是先招商铺渠道，再寻找消费场景；而跨界玩家恰恰反过来，先锁定场景，再匹配产品。比如：茶饮品牌瞄准下午茶、朋友小聚微醺场景；商超瞄准家庭聚餐日常自饮；互联网品牌瞄准年轻线上社交场景。

当下的跨界者，擅长把白酒当成一款快消饮品，而不是礼品社交商品，用场景思维重新定义白酒饮用时机。

当各行各业涌入酒业，必定带来相应的连锁反应。与此同时，酒业也在主动向外跨界破圈，跨入啤酒、文旅、体育赛事、餐饮等赛道，“双向化”的跨界之下，行业边界也在持续模糊。

跨界者如何改写酒业棋局？

每一次行业格局的迭代，都是机遇与阵痛并存。所有关于跨界者的好奇与疑问，最终都要归结到一个最本质的问题：他们的到来，究竟会给白酒行业带来什么？是短暂的涟漪，还是持久的改变？

首先，大众价格带将迎来“价格重构”。当京东七鲜把一瓶三年陈酿卖到不足50元，当盒马把一瓶酱香型白酒卖到99元，跨界企业市场占有率的提高，将倒逼酒企重新审视大众价格带的产品定价策略，传统酒企在大众价格带的定价逻辑也将受到挑战。

其次，年轻消费者的消费习惯正被培养。跨界玩家擅长线上流量运营、用户精细化管理、场景化内容营销，其轻量化、生活化、年轻化的运营思路，助力白酒培育新生代消费群体。但在为传统白酒提供全新参考的同时，也带来竞争和挑战。

第三，渠道革命加速演进。商超跨界做酒打破了酒企层层分销的渠道链路，当渠道环节被压缩、品牌溢价被削弱，那么传统经销商的盈利空间、生存空间将持续被挤压，维系多年的行业渠道利益格局迎来重构，行业渠道阵痛将持续加剧。

新一轮跨界是一把双刃剑，既是白酒行业转型升级的“催化剂”，也是存量市场竞争的“洗牌器”。它推动行业去泡沫、年轻化、场景化，同时也加速中小玩家出清、渠道格局重构，推动白酒行业从粗放增长走向高质量精细化竞争。

整体来看，高端名酒凭借品牌、文化、圈层的深厚壁垒，依旧稳坐行业金字塔顶端，不会被跨界浪潮撼动；但大众白酒赛道的竞争逻辑已经开始改写，渠道效率、场景运营、极致性价比等，正取代传统人脉、渠道资源，成为核心竞争要素。

面对未来发展，头部名酒、区域高端品牌，将继续坚守品牌文化长线路线，以历史底蕴、圈层价值、文化溢价构建核心壁垒，与跨界玩家形成错位竞争；另一部分大众酒、区域中小酒企，则将直面跨界玩家的冲击，迈入快消化、性价比化、场景化的竞争赛道，唯有适配新消费、新渠道、新场景，才能立足市场。

可以说，跨界从未真正颠覆白酒行业，但始终在推动行业变革。白酒行业也正是在一轮又一轮的变革中，滚滚向前。