文/肖九郎
更老的酒、更多的老酒、更低的度数，在信息透明的时代里，中国白酒行业要么打造短暂的稀缺性、要么迎合不断变化的人性。但神奇的互联网偏偏喜欢抹平差异化，总能在产品创新后不久又推向同质化。
曾几何时，中国白酒行业谁广告打得响，谁就先吃“螃蟹”；后来谁的酒最贵，谁就先吃“螃蟹”；再后来，谁的酒更老，谁就先吃“螃蟹”。
如今，白酒广告遍布机场、高铁站，产品挤满各类货架，各大白酒品牌生怕被老消费者遗忘、被新消费者抛弃。或许对于白酒，消费者除了一瓶酒，还有更多的潜在需求未被挖掘。
酒局上藏着消费者的外在需求，下了酒局后才是内在需求。
白酒历来不是一个卖服务的买卖，酒厂只管把酒卖给经销商，然后经销商再把酒进一步推广到当地各个渠道就算完成了闭环。
同样的买卖逻辑，奢侈品行业则通过会员体系建立了不断吸引新客群加入的圈层虹吸效应。
以近年来国内异常火爆的老铺黄金为例，金卡、黑金卡为主的会员体系在鼓励消费者长期消费的同时，会员可以在非折扣活动期间也能享受折扣优惠，账户每年还会赠送维修券，部分门店的会员茶室也是会员的隐藏福利。
尽管老铺的会员体系尚待完善，但目前已经解决了大部分消费者关注的价格优惠、售后维修护理以及现场购买的差异化体验。
当一个行业产品品质已经趋向大同时，那么品质便不再是回头客回头的必要条件，价格、售后、现场体验等都有可能成为消费者当回头客的条件之一。
中国白酒不同于其他行业，头部酒企接近十家，三大主流香型都能在各自品类中占有一亩三分地，这也造就了历史、文化、工艺、品质，甚至外包装的故事已经讲到耳朵都磨茧子的地步。
但产品上的红海，也可能是服务上蓝海，郎酒会成为行业里第一个吃“螃蟹”的人吗？
在高山林立的赤水河左岸，横跨10平方公里的郎酒庄园历时18年建成，如今已经成为会员之家、年接待超20万人次。
酒庄作为一个舶来品，绝大部分人的认知里就是一个参观游览的场所，甚至在一些酒厂眼里就是一个更大的博物馆。
郎酒不愿局限于物理层面的空间，近日，郎酒集团董事长汪俊林向全国3万会员表示，郎酒庄园会员中心升级青花郎会员体系，扩容红花郎会员体系。会员享受全周期尊享赠酒礼遇、知识赋能、圈层活动，以及尊享郎酒庄园增值服务、会龄礼、购酒特权等持续升级的庄园级服务。
显然，有限的物理空间并不是郎酒会员体系的天花板。
酒店行业的后起之秀亚朵最把酒店大堂变成免费自习室、把枕头卖成爆款、把一次入住翻译成“被记住”的情绪。他卖的不是房间，是都市人短暂卸下防备的间隙。
郎酒这次干的事异曲同工——它没在赤水河畔再堆一座更大的博物馆，而是把10平方公里的庄园，折叠进会员手机的推送里、商学院的课堂里、拉菲酒庄的访学路上。
物理空间当然有边界，郎酒庄园再大，一年也接不了两百万人长住。但汪俊林给3万会员交的答卷是把“空间”重新定义，金卡、铂金卡、钻石卡对应的不再是参观动线，而是地宝洞、天宝洞、仁和洞的取酒权；是四渡赤水教学中心里北大、长江、港科大的商学院席位；是红花郎会员携亲友一年两次的庄园沉浸式行程；是世界酒庄联盟里奔富、保乐力加、拉菲的联合访学。
这像极了奢侈品会员体系的圈层虹吸，老铺黄金用金卡黑金卡锁住复购，郎酒用会龄礼、购酒特权、全周期赠酒把“喝郎酒”从单笔交易拉成时间合约。
酒局上的外在需求是社交的体面，酒局下的内在需求是专属于生活的体面，生日有生肖酒、满三年有天宝洞藏酒、去庄园机票食宿有人接、线上讲座讲国学与管理、线下有高尔夫与品质生活节。低频的买酒动作，被拆成高频的被惦记。
更狠的一刀在“破墙”。白酒过去最重的墙是经销渠道——酒厂到经销商即闭环，消费者是谁、为什么买、下次还买不买，酒厂不知道。郎酒把庄园当成反向接口，会员数据回传，权益由总部直发，红花郎体系扩容把次高端消费者也拉进同一套服务语言。
当头部酒企普遍把历史、文化、工艺讲到耳朵起茧，郎酒选了最不白酒的方式，不往产品里塞故事，而是往服务里塞时间。
10平方公里的赤水河左岸困不住郎酒的想象力，庄园是锚点，不是终点，地理在互联网时代只有物理距离，没有心理距离。
比如，会员可以在家里收到生日酒、在办公室听线上课、在波尔多拉菲古堡签到打卡，空间被拆成了权益像素，随会员积累不断升级。
白酒行业第一次吃“螃蟹”的人，不一定是谁的窖龄最长、谁的广告最响，反而可能是饮酒以外的时间属于谁。
郎酒把庄园级服务写进权益清单的那一刻，10万平方公里就不是天花板，而是会员系统的登录页。
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