1160万人看吴向东讲历史，不卖货的直播间凭什么火了？

九天三城，1160万人次观看，560万点赞。吴向东的直播间里没有一瓶酒在卖，却让越来越多渠道商心甘情愿签了约。吴向东到底在直播间里讲了什么？

8月8日到17日，珍酒李渡集团董事长吴向东的直播间，连续九天做了三场直播——长沙、岳阳、永州。

累计观看1160万人次，点赞560万。数据很好看，但更值得琢磨的是：直播间里没有一瓶酒在卖。

不挂购物链接、不喊“家人们冲啊”、不讲价格、不推产品。讲的是马王堆汉墓、是《岳阳楼记》背后的家国情怀、是永州玉蟾岩1.2万年前的那粒稻谷。

在白酒行业直播赛道几乎变成“破价厮杀”代名词的当下，吴向东走了一条完全相反的路。

在酒业时报看来，这1160万人涌进一个不卖货的直播间，本身就在传递一个信号——白酒行业连接消费者的方式，正在发生某种微妙但深刻的变化。

从“卖酒”到“读城”，吴向东在直播间里到底在做什么？

先看这九天三城的具体内容。

长沙站，“天上长沙星，地下七千年”。

吴向东从长沙地名由来切入，梳理了马王堆汉墓、铜官窑、走马楼三国吴简、岳麓书院，再到屈原、贾谊、曾国藩、袁隆平，以及三一重工、中联重科等实业标杆。8月8日晚还有一场9.9公里沿湘江欢乐跑和牛市啤酒一周年星空音乐会。全网累计观看超519万、点赞超240万。

岳阳站，“岳阳天下楼，洞庭天下水”。

吴向东重点讲述了与岳阳楼密切相关的四位关键历史人物——屈原、鲁肃、滕子京、范仲淹。从汨罗江畔的端午习俗到君山银针的制作技艺，从张谷英村的六百年宗族传承到平江起义的红色记忆，从洞庭湖的生态保护到岳阳烧烤的烟火气息，两个小时的直播，吴向东将岳阳的人文、生态、非遗、产业、美食一一呈现。累计观看超352万、点赞超152万。

永州站，“天下道源，潇湘永州”。

吴向东细数了永州的八大文明瑰宝——玉蟾岩1.2万年前的栽培稻、九嶷山舜帝陵的德孝文脉、柳宗元的《永州八记》、“草圣”怀素的狂草、周敦颐的理学开山、江永女书、千年古村、摩崖石刻。永州现存摩崖石刻群近3000方，涵盖从秦汉到民国的各个时期。累计观看超290万、点赞超170万。

三座城市，串起的是一条完整的湖湘文明脉络——从万年前的稻作文明，到两千多年的楚汉文化，再到千年名楼的精神图腾。

每站的节奏也高度统一：主题文化演讲+9.9公里健康跑+当地特色体验。演讲是与城市的精神对话，跑步是与城市的身体接触，美食和非遗体验则是与城市的烟火气交融。

这已经不是传统意义上的“品牌直播”了。这是一个企业家在用自己的IP势能，给一座城市做文化导览。

别人卷价格，他卷“信任”——一种完全不同的商业逻辑

对比一下行业现状，就能看出这条路的特别之处。

当下的白酒直播赛道，大多数品牌在做什么？茅台、五粮液等头部名酒退出引流“C位”，直播间里主播们推介更多的是300元以下的大众口粮酒和光瓶酒。“破价名酒”的嘶吼声不见了，取而代之的是低价走量。

吴向东的路径完全不同。

2026年4月起，他的直播开启内容新赛道，深挖各地美食、历史、地理，以人文视角展开直播叙事。短短几个月，已经走进了广德、邵阳、榆林、南阳、郑州、遵义、长沙、岳阳、永州等九座城市。“吴金东珍酒李渡”IP自2025年7月运营以来，已有7个月位列《企业家视频IP100榜单》榜首，累计发布200多条短视频，播放量突破12亿。

这种“去商业化”的内容策略，在商业逻辑上形成了一个完整的闭环：先让用户因为内容而停留，因为内容而信任，因为信任而认同品牌。

在酒业时报看来，这背后的商业逻辑其实很朴素——在信息过载的时代，信任是最稀缺的货币。而吴向东正在做的，就是用内容持续积累这份信任。

1160万人围观之后，商业怎么闭环？

不带货，不等于没有商业价值。

恰恰相反，吴向东的“文化行脚”正在形成一套“文化—信任—品牌—渠道”的价值传导链条。

先看业绩。2026年上半年，珍酒李渡实现营收25.46亿元，同比增长2%；经调整净利润6.26亿元，同比增长2.1%。毛利率59.7%，创上市以来新高。国金证券预计20262028年公司收入分别为43.3亿、48.0亿、53.4亿元。在白酒行业整体承压的背景下，这个“逆势回升”的信号值得注意。

再看渠道。白酒创新商业模式万商联盟已签约联盟商达4500家。战略单品“大珍”上市一年回款突破15亿元。

这些数字背后有一个关键逻辑：渠道商愿意跟着一个品牌走，核心是对品牌长期价值的认同。而这种认同，很大程度上来自吴向东个人IP所积累的信任资产。

吴向东在2026半年度业绩投资者说明会上说了一句话：“白酒行业不是没有需求，而是需求结构在变。”高端商务消费收缩，但出口型企业、高科技企业的商务消费正在回升，微醺市场也在萌芽。

需求结构变了，连接需求的方式也得变。

过去白酒品牌的打法，是“大媒体+大渠道”——央视打广告、终端铺货、经销商压库存。现在这套逻辑正在失效。消费者不再被动接受品牌灌输，他们需要一个“值得信任的理由”。

吴向东的“文化行脚”提供的正是这个理由。每到一个城市，他不是以“珍酒李渡董事长”的身份去卖酒，而是以一个湖南籍企业家的身份去“读城”——读这座城市的历史、人文、风物、精神。这种姿态本身就在传递一个信号：我是一个有根的人，我做的品牌也是有根的。

白酒行业的“信任资产”时代，可能比想象中来得更快

回过头来看这1160万人次的观看量。

长沙519万、岳阳352万、永州290万——这些数字放在带货直播的坐标系里不算夸张，但放在一个“全程不卖货”的直播间里，意义就完全不同了。

这说明一件事：消费者对“有内容、有厚度”的企业家IP，有真实的、未被满足的需求。

从广德到邵阳，从榆林到遵义，从长沙到岳阳再到永州，吴向东的“文化行脚”还在继续。近期计划走进广东、山东、云南等地。“百城地域文化直播”的蓝图已经铺开。

在酒业时报看来，吴向东正在做的，本质上是在为白酒行业探索一条新的路——从“流量争夺”转向“信任积累”，从“卖酒”转向“读城”，从“交易”转向“连接”。这条路很长，也很慢，但可能比任何短期的带货狂欢都更持久。

当大多数酒企还在为直播间的转化率焦虑时，有一个人选择用1160万人次的观看量证明了一件事：真诚的内容，本身就是最好的产品。

（本文综合公开行业资讯整理，信息/数据来源：人民网-贵州频道、华声在线、新京报、经济参考报、证券日报、东方财富、北京商报、国金证券研报等）