决胜绿茵场，酒企体育营销走到哪一层了？

作者｜半颗  编辑｜方圆  排版｜王月桃  文章来源：酒讯

酒企员工，这次从幕后走到了台前。

4月2日开赛的遵义酒超，集结了23家酒企代表队，把酒企员工从场边的助威角色，直接推上了绿茵场。

事实上，最近两个月，酒企在体育赛道上的动作也明显密集起来：3月，习酒冠名的“金钻习酒”美丽中国·全民健身跑把三亚设为首站；4月初，泸州老窖又以国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴身份，深度参与澳门国际乒联男子及女子世界杯。

如果把时间线拉长一点看，体育赛事营销如今正在越来越频繁地进入酒企的视野。酒企突然开始扎堆赛场，体育营销成了新的争夺入口，背后显然不只是热闹那么简单。

遵义酒超，全称遵义酒业足球超级联赛。

从名字就能看出来，这是一项与白酒产业深度绑定的足球赛事。本次联赛共有23支队伍参赛，每支队伍代表一家本地酒企，如贵州茅台队、贵州习酒队、贵州珍酒队、贵州董酒队等。球员绝大多数为本地酒企职工，年龄集中在18至45周岁之间。

遵义酒超显然也不只是想办一场单纯的比赛。除了现场抽奖互动，赛场之外还叠加了酒类品鉴、地方美食、文创展示等文旅活动，把观赛、逛展、尝酒和消费串联在一起。开幕式上的地方文艺节目，也带有明显的遵义地域文化和酱酒产区色彩。

换句话说，足球只是入口，真正想带动的，还是遵义白酒产业、地方文化和旅游资源的同步宣传。

在酒企员工真正走上绿茵场之前，酒企其实早就开始“踢球”了，只不过方式并不是亲自下场，而是通过赞助、合作、联名等形式参与其中。

酒企赞助本地足球联赛已很常见。比如在江苏，“苏超”出圈以后，本土酒企动作频频。今世缘旗下国缘V3较早成为“苏超”赞助商，在赛事热度走高后又顺势推出联名礼盒和城市小酒，洋河则选择赞助了大本营所在地的宿迁队。

川酒同样如此。川超赛场上，郎酒是其中投入较深的一家。青花郎拿下了川超首席至尊合作伙伴席位，承担赛事中的高频曝光任务。红花郎则进一步绑定成都队，并围绕比赛设计了进球赠酒等互动。小郎酒的动作更偏产品端，推出了21款川超联名城市版及盲盒版产品。

泸州老窖则直接冠名“泸州窖香队”，并通过非遗壮行仪式、赠饮等活动，把品牌和城市球队绑定在一起；川酒集团更偏区域赛区联动，在泸州赛区以官方合作伙伴身份出现，旗下“重龙酒”总冠名内江队，并配合买赠等活动，把品牌露出落到本地消费场景中。

赞助地方联赛之外，还有酒企选择更直接地绑定本地职业俱乐部。仰韶酒业与河南足球俱乐部的合作便是一例，根据公开信息，2026赛季河南队将冠以“河南俱乐部彩陶坊队”之名。河南足球俱乐部表示，未来将与仰韶酒业围绕“体育搭台、文化唱戏、旅游联动”的发展思路，共同打造独具中原文化特色的体育文旅IP。

更进一步，也有酒企直接把目光投向国际赛事。五粮液在2025年宣布成为2026 FIFA世界杯官方联名产品合作伙伴，并围绕世界杯推出多款联名产品和竞猜互动活动。相比地方联赛，这类世界级赛事的覆盖范围更广，目标也更明显，更多服务于品牌出海和国际传播。

如果把视角从足球拉开，会发现酒企这两年并不是只盯着绿茵场，在整个体育赛道上都能看到白酒酒企的身影。体育营销正在从少数品牌的尝试，变成酒业更普遍的传播动作。

先看与足球同为“三大球”的篮球。2025年末，兰陵美酒进入CBA联赛山东高速男篮主场临沂赛区，成为赛区唯一协办单位；到了2026年，酒鬼酒也出现在湖南省城市篮球联赛湘西赛区，以官方指定白酒身份参与其中；金徽酒则选择了另一种路径，以总冠名形式承办全省退役军人篮球邀请赛，瞄准了退役军人群体。

羽毛球同样是酒企扎堆布局的体育类目。小糊涂仙近几年持续深耕羽毛球赛道，从全国羽毛球单项锦标赛、团体锦标赛，到亚洲羽毛球锦标赛，合作跨度从国内延伸到国际赛事；丛台酒业的动作更偏区域化，已连续多年冠名邯郸当地“丛台·窖龄20”杯羽毛球俱乐部联赛，把品牌稳定放进本地羽毛球爱好者的日常活动中。

除了球类项目，酒企也在向更日常、更大众的运动场景延伸。习酒近几年持续推进全民健身跑项目，已经逐渐把“金钻习酒”健身跑做成自己的长期IP。和球赛相比，跑步的参与门槛更低，覆盖人群更广，也更容易和健康、阳光、户外生活等概念结合。

在运动场景更加广泛的同时，酒企参与体育营销的方式也越来越多，很多品牌已不满足于简单地挂个logo、做个冠名。

与赛事推出联名产品，成为酒企体育营销的一种重要方式。五粮液去年底推出了美加墨世界杯官方联名产品系列，一次性覆盖了第八代五粮液联名款、果味小酒、精酿小酒盲盒款和金球联名款等多个产品，用产品矩阵去承接不同球迷和消费者；洋河则围绕“苏超”推出海之蓝足球版产品，把赛事元素直接放进瓶身设计中，将体育营销放进了货架和消费终端。

赛事现场体验同样是酒企触达消费者的重要一环。相比单纯的品牌露出，这种方式也更直接。澳门乒乓球世界杯期间，泸州老窖打造了“世界杯窖主BAR”乒乓球主题快闪店，把赛事元素、打卡互动和品牌体验放到同一个空间里。

白酒酒企这两年之所以越来越热衷体育营销，其实背后隐藏着行业逻辑的转变。酒类营销专家肖竹青认为，最根本的原因是中国酒业正在经历从渠道导向向消费者导向的深层转型。

过去，白酒营销更依赖渠道驱动，核心任务是抢经销商、抢终端、抢陈列，传播方式也偏向大开大合。但在市场进入深度调整后，这套更偏粗放的打法开始显出疲态。对酒企来说，今天要争夺的，已经不只是渠道货架上的位置，更是消费者脑子里的位置。

酒企对体育赛事的偏好，也不是一开始就像现在这么“大众化”。回头看，白酒最早进入体育赛道时，更偏爱的是小众项目和高端赛事，那时候酒企做体育营销，更多还是看重圈层匹配和品牌调性，

五粮液选择布局射击、射箭赛道，2008年，其与国家体育总局射击射箭运动管理中心达成合作，后来又在中国枪王争霸赛等精品射击赛事中持续露出；茅台酱香酒则长期深耕围棋领域，“汉酱杯”全国业余围棋大赛从2018年创办至今，已经形成固定赛事IP；水井坊曾连续14年举办“水井坊杯”中国大城市业余网球团体赛，后来又签约中国网球公开赛；泸州老窖则入局国际网球赛事，直接绑定澳网，拿下了全球合作伙伴身份。

围棋、射击、网球、高尔夫这类赛事，大多对应更高端、更精英化的圈层，与白酒过去偏重高端商务、礼赠和宴请的核心客群更接近。所以，白酒最早做体育营销，重点并不是大面积触达大众，而是更精准地覆盖高净值人群。

而随着白酒低度化、年轻化趋势加快，酒企将注意力转向了聚饮、看球、露营等更轻松的场景。

比如，过去更受啤酒偏爱的足球赛道，如今也开始吸引白酒加速进入。毕竟球迷群体的规模足够大，据艾瑞咨询数据统计，中国总体球迷规模接近2亿人，主力人群集中在25岁到34岁之间，这恰好也是白酒企业眼下最想争夺的那一批年轻消费者。

更进一步来看，对于区域酒企而言，足球赛事不只是流量平台，更是一种高频社交入口。球迷的情绪起伏、朋友之间的聚饮互动、城市荣誉感和地域认同，都会让品牌更容易找到切入口。

肖竹青则认为，这种转变的背后，是从“卖酒”到“卖生活方式”的进化。酒企需要在消费者熟悉的生活场景中，悄然植入品牌存在感，完成心智占领。地方联赛具有更强的本土情感绑定和即时互动性，能实现“赛事-品牌-消费”的闭环，为动销提供有力支撑。