吴向东为什么要卖“牛市”？

作者：酒业时报团队·M9

毫无悬念，珍酒李渡集团董事长吴向东和他的“牛市”精酿再次引发了行业的讨论与关注。与当年他创业“川酒王”、推出“金六福”，乃至后来推动华泽上市、投资珍酒、发起中国酒业英雄联盟一样，吴向东似乎总在做“反常规”的事情。

这一次，当传统啤酒巨头仍在5元价格带里贴身肉搏时，吴向东带来的不仅仅是一瓶88元的“牛市”精酿，而是披露了自己对于市场的思考与对未来的布局，为行业打开了另一重想象空间：提供了一个“避开红海、直取高端”的经典样本。

吴向东到底为什么要卖“牛市”呢？“牛市”会卖好吗？吴向东又为我们带来哪些思考？

凭什么卖88元/瓶？

“牛市”精酿凭什么卖，88元/瓶？

这是很多人都在关注和讨论的问题。实际上，对于“牛市”而言，要想低成本根本不是问题。近年来，随着精酿啤酒的市场扩容，山东、河北、河南、江苏、黑龙江等地诞生了大量的啤酒企业，其中不乏产能较大的贴牌企业。

这也意味着，对于“牛市”来讲，如果想降低成本根本不是问题。在酒业时报看来，“牛市”高端精酿的定位，旨在根本上避开了竞争“牛市”的传统啤酒市场。券商数据显示，2024年中国啤酒行业CR5市占率已超90%。

90%的背后，是五大啤酒巨头对于市场的垄断，而啤酒领域的竞争则更加激烈，终端掌控、成本控制、营销策略、促销手段…之先进和激烈，远非落后的白酒行业所能比较。

不仅仅是传统啤酒市场，精酿啤酒市场近年来因投资者的大量进入，也进入高度“内卷”时代，不少精酿开到了小区门口。基于此，对于一个成熟的企业来讲：你选择以一款产品与雪花、青岛等巨头硬碰硬，亦或者与同行“内卷”，还是选择差异化定位，这个选择题似乎并不难回答。

显然，吴向东看到了更大的蓝海——“牛市”88元的定价，直接将目标锁定在高端商务、礼品及品质自饮场景，巧妙避开了与华润、青啤等巨头的正面冲突，又不会与大量的地方“精酿”内卷竞争。

实际上，这一策略并非孤例。

早在2017年，吴向东便通过金东集团投资黑龙江辛巴赫精酿，后者2025年上半年销量同比增长112%，销售额达1.9亿元。辛巴赫的成功验证了高端啤酒的消费潜力，也为“牛市”的推出提供了数据背书。正如吴向东所言：“我们要做的不是啤酒，而是一种悦人悦己的生活方式”。

与这一观点相佐证，近年来国产啤酒中低端产品销售出现下滑，中高端啤酒成为行业增长极，而有着广泛“品质更好”认知的精酿啤酒更是增长迅速。自2023年以来，包括雪花啤酒、青岛啤酒，都在推出超高端啤酒，发力高端市场。

据了解，为了打造“牛市”，团队耗时三年，足迹遍布全球：加拿大和澳大利亚的两棱大麦芽奠定醇厚基底，德国与比利时的百年酵母激发复杂果香，美国雅基玛山谷啤酒花带来清爽苦感，甚至水源也取自莫干山天然弱碱性软水。工艺上，法国橡木风味熟成、艾尔顶部发酵、惰性离心澄清等精酿技术层层叠加，最终成就了一杯“低脂肪、低嘌呤”的健康高端啤酒。

显然，如此高昂的成本，能够支撑“牛市”精酿的价格。

吴向东推出“牛市”精酿，瞄准的是蓝海市场。

“进口”原粮的逻辑

“牛市”精酿上市之后，一度因原料进口问题引发讨论。

其实，原料本土化和进口原料的使用并不相悖。

首先，原料本土化是行业趋势。数据显示，中国是全球最大的啤酒市场之一，近90%的啤麦依赖进口。在实践中，从雪花、青岛到百威，近年来无不是巨量投资，加码大麦、啤酒花等原料基地建设。

对于这些大企业来讲，国产原料意味着更可控的成本价格、更稳定的品质，同时基于自身创新与供应链管理，对于啤酒产品创新同样有巨大的意义。从一定意义上而言，原料本土化对于规模化企业，或者对整个产业意义重大。

其次，进口原粮使用同样有着现实意义。从市场来看，由于啤酒属于“舶来品”，国内大麦、啤酒花等种植、培育技术与数量，尚低于欧美领先的国家，也正是因此，国产大麦的价格实际上比进口并没有太多的价格优势。

一如苹果手机全球设计、制造，市场经济证明：充分利用全球供应链，精选每种原粮的最佳原料，一定能造就极具竞争力的产品。“牛市”精酿的逻辑正在于此：精选全球最佳的原粮与技术，酿造更具竞争力的产品。

这也与吴向东一直以来的“底层逻辑”一致：品质是穿越周期的唯一通行证。

从金六福到一坛好酒，从大珍到“珍酒·1912美食研究所”，吴向东所打造的产品，首先追求的一定是品质，甚至为了品质而不计成本。接近吴向东的人士也曾向酒业时报表示，“吴老板推出的新品，首先一定是他自己反复饮用，既是他个人喜欢的产品，又是经过行业专家、市场验证过的产品，面如此，酒也如此”。

品质的重要性毋庸置疑。但凡回顾中国酒业过去几十年的发展就会发现，品质一定是领军者的通行证，但凡销量好的品牌，无不是品质领先。在传统啤酒市场竞争激烈的环境下，若想实现突破，必须另辟蹊径，“牛市”首发即蹊径。

消费者会买单吗？

“牛市”精酿88元/瓶，375毫升，换算下来是普通啤酒的十几倍。

在很多人看来，按照常规餐饮，人均几瓶啤酒的消费量来看，“牛市”精酿并不具有消费性价比——假若10人聚餐，人均5瓶“牛市”精酿（换算成传统啤酒约3.75瓶），仅啤酒的钱就要4400元，约等于2瓶茅台，4瓶五粮液…

这是一个很有趣的问题，同样是一瓶矿泉水：一瓶依云Evian、VOSS芙丝、斐泉FIJI Water的价格是几十乃至几百元，而一瓶农夫山泉、昆仑山的价格是几元、十几元，消费量最大的是1元乃至最低的产品。

不同定价，瞄准的是不同的消费人群，根本上是瞄准的不同消费习惯和场景。

当前，国产啤酒多数消费场景在于聚饮：即多个人，为了欢聚而喝得开心，这也是啤酒消费量大的原因。相较之下，越来越多年轻消费者基于“悦己”，不再追求量，而是质：熟悉欧美啤酒市场的行业人士都知道，当地啤酒消费往往是一瓶啤酒喝一下午，更多的是在于分享和聊天。

这也意味着，“牛市”精酿所面向的消费人群更多是“悦己型”消费，而不是传统大众消费。当然，“牛市”与大珍、李渡等产品形成互补矩阵，既缓解了经销商的资金压力，也强化了品牌黏性仔癀“茅台伴侣”、动辄千元的“雪茄+岩茶”酒局开胃组合，充分说明高端消费的巨大。

显然，吴向东已经为“牛市”精酿打造了特色的品鉴仪式感。发布会上，吴向东曾介绍了“牛市”精酿的品饮方法：3℃冰杯饮用法，强调酒液在口腔中2-3秒的香气爆发体验，将啤酒从“解渴”升级为“品鉴”。

不一样的品饮体验，让“牛市”具备了超越啤酒品类的价值符号。

渠道商会买单吗？

众所周知，当前的酒类市场面临着种种困境。

“牛市”精酿值得渠道商关注么？对于经销商而言，“牛市”的出现恰逢其时。在白酒库存高企的当下，高端啤酒以其差异化定价和品类稀缺性，成为渠道利润的新支点。

在当前的酒业市场环境下，经销商正面临着诸多挑战。动销不畅、价格倒挂等问题导致利润空间被严重压缩，他们急需一款具有竞争力的新品来打破困局。显然，“牛市” 啤酒具有多方面的吸引力。

首先，其高端定位和差异化定价，与市场上的主流啤酒产品形成了明显区隔，能够满足不同消费群体的需求，尤其是那些追求高品质生活、注重消费体验的中高端消费者。从产品命名到品牌定位，“牛市” 都自带话题性和情感共鸣点，将 “好运文化” 融入其中，满足了消费者在情感层面的需求，这为经销商开辟了新的利润增长点，有助于提升其在市场中的竞争力。

其次，“牛市” 啤酒与珍酒李渡旗下的其他产品，如大珍等，形成了良好的产品互补。白酒和啤酒虽然属于不同品类，但在消费场景和消费群体上存在一定的重合度。通过整合产品线，经销商可以为客户提供更加丰富的产品选择，满足一站式采购需求，从而提高客户的忠诚度和购买频次。