“今年不准备代理X品牌了，大家都动销慢就不说了，厂家狂压任务，没什么利润，省区要求还高，今天这个考核，明天那个考核，让业务人员筋疲力尽”。华北一位代理一线名酒品牌的经销商王总，在与酒业时报交流时，如此透露。
据了解，该经销商与X品牌合作长达十余年，曾是该品牌在本区的优秀经销商，但面对巨大的业绩压力、严格的考核规定和越来越低的毛利，其坦言“累了”，正准备重新调整代理品牌，转型多元化经营，减少对单一产品的依赖。
这一现象折射出白酒行业在“去库存”与渠道生态重构中的深度调整。必须指出的是，多数传统经销商很难“改行”，因此必然“故土难离”，但他们“求生存”转型，不仅仅为白酒企业带来营销转型压力，也蕴藏着“隐形经销商”的机会。
“逃跑”的经销商
王总的情况似乎并非个案。据行业媒体统计，21家白酒上市公司披露的2024年经营业绩数据显示，21家企业经销商总数，从2023年的58437家降至56747家，同比减少超1600家。其中，不仅包括泸州老窖、酒鬼酒等名酒，还包括上海贵酒等“新贵”。
以上海贵酒为例，其经销商数量出现“断崖式”下滑，经销商流失超80%。与这些减少的白酒经销商一样，头部白酒经销商也不好过。“酒类流通第一股”华致酒行2024年报显示，公司营收为94.6亿元，同比下降6.5%；归母净利润为4445万元，同比大幅缩水81.1%。
另外一家白酒相关流通企业，怡亚通，2024年实现营业收入776.17亿元，同比下滑17.8%，同期归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比下滑24.92%。这已是怡亚通净利润连续下滑的第三年。
与白酒上市公司经销商数量波动相印证，中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示。2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
必须指出的是，从市场来看，“逃跑”的经销商主要为跨界经销商，以及取消代理具体品牌，但依然深耕白酒市场的传统经销商。但不难发现，对于白酒经销商来讲，短期的压力依然较大。
“困在围城”
对于大多数经销商来讲，当前的困境核心在于压货、毛利与动销的三重挤压。
从压货来看，酒企为完成业绩目标，要求经销商“先款后货”，甚至通过贷款贴息施压，如今在市场动销压力和高增长时代已经过去等综合原因的影响下，白酒经销商库存周期正在不断拉长，资金链压力陡增，压货式增长已经难以为继。
据北京商报统计，2024年，除牛栏之外的19家白酒上市公司包括原材料、半成品、库存商品等项目在内的存货账面余额总计1706.53亿元，其中库存商品总计236.83亿。
从毛利来看，伴随着企业积极投入电商渠道，扩大自身直销比例，加之部分经销商为去库存在电商低价倾销、直播带货冲击，以及市场内卷竞争都在持续冲击传统价格体系，毛利率持续压缩。据行业媒体报道，河南白酒代理商2024年的平均毛利率已不足15%，从净利润角度看，2024年上半年，有55%的代理商净利率在5%以下，更有18%的代理商陷入了亏损境地。
从动销来看，当前白酒行业营销竞争手段高度同质化，高度依赖经销商深耕市场，消费者不缺产品的市场现状下，让白酒产品竞争激烈，与此同时白酒消费群体减少、年轻消费者个性化需求等，以及传统宴席、商务场景需求疲软，都让经销商动销压力大。
正是在三重挤压之下，白酒经销商开始加速洗牌，中小经销商因资金实力弱、抗风险能力差，成为退场主力，同时，创新经销商则通过布局线上、拓展定制产品寻求转型。整体来看，白酒经销商行业性、品牌性分布正在迎来重构。
“隐形经销商”
近年来，伴随着对优质经销商资源的争夺，越来越多企业提出“厂商共赢”机制的建设，但在当前压力的白酒市场下，这一机制如何发挥作用，成为经销商愈加关注和呼吁的问题。
前述王总对于X品牌的“心声”就是：企业作为十余年的合作伙伴，并不惧怕企业压货，但希望品牌能够合理控制压货规模，优化渠道政策，同时减少各种“考核”，转而强化终端赋能，更多地提供有效的营销指导和支持，及时兑付承诺的市场返利，稳固区域的销售经理队伍，畅通向总公司反馈信息的渠道，真正帮助经销商动销和渡过难关。
有意思的是，虽然王总不再代理X品牌，但依然是其有效的销售渠道。
据王总透露，让其决定不再代理X品牌的原因之一，就是其所在的区域不少二级经销商不再与其续约，“并不是不卖X品牌了，而是一方面消化自己的库存，另一方面就是一旦有客户需求，从其他经销商或者区域调货即可”，而如今他也是其中的一员。
“全国的经销商都熟悉，谁的价格便宜门清，能够给客户及时调货，只要做好防窜货审查就行”，王总表示。王总所说的同样并非个例，白酒行业正在产生大量的“隐形经销商”，而这也给白酒企业带来了新的渠道：松散的合作经销商，他们不与企业签订任务，但遇到客户需求，同样会为品牌销售产品。
在过去，厂家更加看重签订任务稳固的经销商，而如今“隐形经销商”增多，则为更多品牌创造机遇：“卖谁都是卖，只要挣钱就好”。当然，其中的关键依然是王总所说“厂家要做好品牌工作，让客户和消费者来找我们买你的品牌”。
与生产领域一样，白酒行业的渠道变革已不可逆，经销商退场潮既是阵痛，亦是洗牌契机。唯有厂商从“零和博弈”转向“共生共赢”，方能穿越周期，迎接存量时代的结构性机遇。
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