五粮液12·18大会升级“共识”：详解如何穿越白酒行业调整周期

12月18日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在清晨薄雾中如期召开，上千名五粮液经销商、投资者、媒体代表齐聚一堂。

“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，今年，五粮液以“变”求进、以“合”聚力、以“诚”致远、“干”字当头，实心干事，科学作为，主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变。

证券时报记者了解到，本届大会将沿用多年的“共商共建共享”主题升级为“共识共建共享”，以一字之变凝聚合作向心力。会上，五粮液发布了2026丙午马年生肖酒，同步披露2025年发展成果与2026年“营销守正创新年”战略规划。在白酒行业“三理性时代”背景下，正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，产业“冬天”终将过去，唯有凝聚共识、坚定信心，方能携手迎接行业复苏的“春天”。

渠道创新有效推进新增474家“三店一家”

针对2025年的发展，曾从钦提到五粮液在今年做了五件事情：一是把卓越品质作为立企之基，强化产品品质，行稳致远的底气更足；二是把品牌文化作为兴企之本，提升品牌价值，品牌引领的信心更强；三是把守正创新作为活企之要，增强应市能力，开疆拓土的魄力更大；四是把市场化经营作为治企之道，健全市场机制，现代治理的水平更高；五是把创先争优作为强企之路，提升综合效益，迈向一流的步伐更稳。

目前，五粮液核心商家保持稳定，渠道创新有效推进，传统渠道持续下沉。今年以来，五粮液新增474家“三店一家”（即五粮液专卖店、五粮液文化体验店、五粮浓香·和美万家集合店以及五粮液酒家），同时与55家运营不佳的客户终止合作。

曾从钦表示，五粮液国际市场持续融入海外本地消费场景，新加坡五粮液大酒家正式开业，海外首家米其林授牌体验餐厅在日本挂牌，整体实现较快增长。同时，五粮液成功在宴席场景举办和美婚典、玫瑰婚典等，动态优化宴席政策，宴席场次、开瓶等均实现较大幅度增长。

会上，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，持续深耕细作拓展渠道网络，渠道力得到进一步提升。其中，电商渠道持续深化，集中走访7家头部平台，“京东秒送”等即时零售平台在成都、上海等城市上线240家门店；新兴渠道持续发力，五粮液与科技、新能源、医药、汽车等企业建立了合作直销网络，实现销售收入45亿元。中秋国庆旺季销售期间，深度开展“名酒进名企”，专项团拜4000余家企业，销售转化率为70%。

此外，第八代五粮液坚持量价平衡原则，为经销商切实减压；五粮液1618深耕宴席市场，宴席场次和宴席开瓶量实现30%以上增长；五粮液39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上；29°五粮液·一见倾心上市两个月销售额强势破亿；五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%；仙林生态酒上市舒醺荔枝味果酒、火星时代气泡酒等一批果露酒新品，贴近年轻群体消费需求，不断丰富产品矩阵。

白酒产业整体结构性繁荣趋势没有变

“酒类消费已全面进入‘消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性’的三理性时代。”宋书玉致辞时表示，消费者更加关注产品的真实价值、文化认同与情感共鸣。理性思维，理性增长是产业当下明智的选择。白酒行业应主动放缓增长速度，主动化解产业积累的矛盾；主动创造新的需求，主动提升服务质量，理解并引领消费变化，让美酒成为消费者精神世界的慰藉、物质世界的享受。

宋书玉认为，“共商改为了共识”，这是思想的进步，更是时代的觉醒。共商，商味很重；共识，情味很重。二十九年来，商的结果有喜有忧、有甜有苦，所有经销商都盼着苦尽甘来。今日起，去共商留共识，期待五粮液与五粮液经销商达成共识，团结一心，攻坚克难。

回顾往昔，中国酒业经历五次深度调整，即1999年—2003年、2008年—2009年、2012年—2015年、2020年—2021年、2024年为第五轮。

在曾从钦看来，本轮调整更为复杂、更为深刻，这次一次兼具“周期性、结构性、回归性”的调整。顺应新形势，既要看当前产业运行之“形”，更要看产业长远发展之“势”；奔赴新征程，既要做到因“势”而谋，更要做到乘“势”而上。

曾从钦认为，宏观经济向好蕴含新机遇，从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期、跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构来看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。其次，产业政策导向蕴含新机遇，消费提质扩容蕴含新机遇。就五粮液而言，公司资金优势突出，拥有稳健的财务基本盘，超千亿的充沛货币现金储备。

宋书玉也表达了类似的观点。他认为，在白酒产业调整周期中，要保持定力，坚定信心尤为重要。白酒产业长周期发展的底层逻没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。在这个时候，对于产业发展的共识非常重要。没有共识，谈何共建，更不可能有共享。中国名酒的成功都是时间积累的丰碑，时间正在消化和解决产业的问题。我们虽然身处冬天，但春天一定会应时而来。

2026年“一核心三强化双目标”

面对行业产能优化、库存缓解、价格趋稳、场景复苏的发展态势，五粮液将2026年定为“营销守正创新年”，确立“一核心三强化双目标”营销方针：以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略与执行能力，最终全力推动高质量的市场动销与市场份额有效提升两大目标。

产品、渠道、机制协同发力，多维布局破局。为保障2026年战略落地，五粮液将从产品体系、渠道网络、体制机制三大维度深化改革，构建全方位竞争优势。

在产品端，曾从钦表示，五粮液将着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是五粮液经典系列、五粮液·紫气东来定位超高端；“两驱”是1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以29°五粮液·一见倾心为新锐。浓香酒方面，要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。

在本届12·18大会上，五粮液第一项议程就是发布2026丙午马年生肖酒，限量版发售，每一瓶都有唯一编号。中国酒业独立评论员肖竹青表示，五粮液努力通过发展来解决发展中遇到的问题，发布限量版生肖酒新品，瞄准收藏市场和年底礼赠，满足纳福社交刚需。

渠道端持续优化布局，五粮液将在2026年持续完善“三店一家”布局，计划新增专卖店100家、优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。同时，严管渠道供给，聚焦终端建设，培育团购渠道与异业合作，深化电商与即时零售布局。在国际市场，五粮液将进一步融入海外本地消费场景，持续拓展经销商网络。

在机制改革上，曾从钦强调，2026年将持续追求市场份额有效提升，通过此前五品部改组为销售公司，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区，提升区域运营效率；设立“一见倾心”、39度五粮液、1618及电商运营四个专项专班，强化重点产品与渠道的运营能力。同时，持续深化市场管理体制，提升营销执行效率，以市场化机制激发组织活力。

新形势、新机遇、新征程！五粮液表示，未来将始终坚持“品质为基、文化铸魂、守正创新”，持续深化厂商命运共同体，努力实现更宽领域、更深层次、更高水平的“共识共建共享”，共同为中国白酒这一历史经典产业高质量、可持续发展贡献新的力量，共同谱写“十五五”时期企业稳健高质量发展的和美新篇章。