文丨酒食汇团队
中秋与国庆叠加的“双节”，向来是酒企抢占市场、拉动动销的关键窗口期，更是观测全年行业景气度的重要标尺。
2025年，受“政策调整期、消费转型期、存量竞争期”三期叠加影响，白酒消费动力不足、渠道信心低迷，双节“旺季”未能达成。
但在细分市场仍有亮点，尤其是婚喜宴市场，受益于“双春年”利好，迎来久违的大爆发，有品牌依托婚喜宴双节销售同比增长30%-40%。
普降20%，但有酒企逆势增长40%
今年上半年，白酒行业整体处于深度调整阶段，尤其是5月份“禁酒令”的出台，令5月、6月的动销几乎“停滞”，叠加7月、8月的传统淡季，让酒企、酒商对双节旺季充满期待，而且在9月份，很多省份都推出了提振消费专项措施，对白酒行业来说是一大利好，但理想之中的旺季似乎并没有出现。
“生意很难，‘禁酒令’的影响还在，预计同比下滑20%左右”“对比5/6月份，旺季氛围肯定还是有的，但对比往年有所下滑”“一般般，没有想象中的好”“基本都被头部大品牌抢走了，我们这样二三线品牌的销售不太好，预计下滑30%以上”……
尽管经销商层面多数反馈销售下滑，但酒食汇在采访中了解到，今年婚喜宴市场迎来了难得的大爆发。因为2025年为农历“双春年”，传统民俗认为“双春宜婚”，部分人群因忌讳2024年“寡年”而推迟婚期，形成跨年度登记的叠加效应。同时，今年5月10日起施行的新《婚姻登记条例》取消了户口本等传统材料要求，实行婚姻登记“全国通办”，释放了部分潜在结婚需求。
在婚喜宴用酒上，消费者基本上都会选择一线名酒和区域龙头品牌，但与以往不同的是，今年消费者基本上都会在酒店直接预定包含酒水的套餐，而这些酒店基本上都是酒企直接买断的，因此经销商、烟酒店没有享受到这一波红利。
通常而言，餐饮渠道的白酒销售价格要略高于烟酒店，但受上半年“禁酒令”影响，双节期间为争夺婚喜宴订单，很多酒店都在酒水价格上做出了巨大让步，套餐中的白酒价格甚至比经销商的进货价还要低，红酒、饮料等更是直接赠送。
此外，婚喜宴用酒还呈现出两个特征：一是档次提升，主要集中在200-500价位，特别是县级市场消费升级更为明显；二是每场宴席的饮酒量减少。一方面受政策限制参会人员减少，另一方面健康饮酒理念下人均饮酒量减少。
得益于婚喜宴市场的爆发，双节期间在200-500价位有优势产品的名酒企业受益明显。如古井贡酒江苏某地市负责人表示，今年双节期间销售同比增长了约40%；迎驾贡酒皖西某市场负责人也表示，得益于宴席市场销售的大幅增长，双节期间整体动销仍保持了增长。
旺季不旺，消失双节旺季去哪了？
为什么双节的酒类销售旺季会消失呢？
合肥久久商贸总经理李俊认为主要有三个原因：一是收入影响，今年各行业都比较困难，导致消费降级、频次降低；二是政策影响，虽然“禁酒令”近期有所松绑，但公职人员聚会仍需报备，商务宴请、公职人员聚会等场景的需求大幅减少；三是人员流动，随着交通的便利，消费者现在更愿意把假期预算花在旅游出行等服务消费上，亲友聚会场景减少，直接影响了白酒消费需求。
据交通运输部10月9日发布数据称，10月1日至9日，全国跨区域累计出行量达24.3亿人次。此外，城市化的发展，亲友之间不再是聚居在一起，让走亲访友频次减少。
在消费群体更迭层面，白酒的传统消费主力是50后、60后、70后，而如今80后、90后、00后逐渐成为消费市场的新力量，他们对白酒的接受度较低，更倾向于选择低度酒、精酿啤酒等其他酒类。
此外，白酒行业长期存在库存积压和渠道问题，很多酒商仍以消化库存为主，进货、补货的意愿不高。为消化库存，终端市场掀起价格战，进一步侵蚀渠道利润，加剧价格体系混乱，导致经销商信心不足，市场补库需求持续疲软。
但从市场调研中我们也能看到，像茅台、五粮液等一线名酒以及古井贡酒、迎驾贡酒等区域龙头依然有不错的表现，未来行业会进一步向头部集中，经销商选择产品需要考虑名酒、名品。
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