重塑价格体系，茅台以消费者为中心，市场化转型“四柱”落定！

昨日（1月12日），市场传出重磅消息，茅台将对多款产品的经销合同价进行调整，这些产品包括精品茅台、陈年茅台（15）、43度茅台酒及茅台1935酒。

这意味着茅台营销市场化转型中最重要、最关键的一环正式打通，以价格的市场化激活整盘大棋。而随着茅台价格体系重塑的逐步完成，茅台营销市场化转型的整体轮廓也愈加清晰。

酒度联系到贵州茅台相关人士，对方表示：“公司正坚持以消费者为中心，顺应消费变化趋势，正全面推进市场化改革，涉及产品体系、价格体系、渠道体系、运营模式等方面。”

产品体系市场化：回归“金字塔”结构

在12月28日召开的贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会上，茅台方面宣布将回归贵州茅台酒“金字塔”型产品结构体系。并明确了“塔基”、“塔腰”、“塔尖”不同的产品组合，这其中最重要的看点就在于，茅台把动销量好、消费需求巨大的飞天茅台酒作为“塔基”，从而使得“金字塔”的底座愈加坚固。在“塔腰”和“塔尖”方面，分别是精品酒、生肖酒，和陈年酒、文化酒。

“金字塔”型产品结构体系好理解，重要的是，为什么是这样的产品组合？有行业相关人士表示，一方面是茅台为满足不同客群、不同消费场景做出的产品策略调整，但更重要的是，以产品体系来进一步适配价格体系，让产品体系市场化与价格体系市场化相匹配。

茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商大会上提出，要坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。

酒度注意到，在“金字塔”型产品体系中，“塔基”的飞天茅台将主要用于满足更多消费者对高品质生活的需求；而“塔腰”的生肖酒和精品茅台则是瞄准民间收藏及高净值人群商务消费需求；至于“塔尖”的陈年酒和文化酒，则以其时间价值和文化属性瞄准超高端客户对高品质生活的追求。

价格体系市场化：随行就市，全面重塑

“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型。”在这句通俗易懂的定调背后，以“全面”二字透露了茅台市场化转型的决心：不仅是营销体制的市场化，更要进行价格体系的市场化。

对于茅台来说，价格没有市场化，不能称作是真正的市场化。在陈华看来，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

“价格体系改革基本原则主要是‘随行就市’，通过区域、渠道精细化、差异化的科学投放，确保产品结构与市场需求精准适配，市场稳定。主要产品的自营体系零售价，已于1月1日在i茅台上发布，如您对相关产品价格感兴趣，欢迎登录i茅台APP查看。”上述贵州茅台相关人士说道。

在i茅台app上，酒度注意到，从今年1月1日开始，对于茅台酒“金字塔”型产品体系的零售价已经进行了相关调整。而通过零售价也体现出两个方面的重要信息：一是茅台本次对产品价格的零售价定价都是基于市场成交价的基础之上；二是全系茅台酒产品以1499元飞天茅台为价格标杆，根据时间价值拉开价格梯度，进行产品价格体系的全面重塑。

渠道体系市场化：以消费者为中心的良性渠道生态

关于渠道体系的市场化，贵州茅台相关人士透露，主要是根据市场需求优化调整，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态。

关键点在于构建“以消费者为中心的良性渠道生态”。在1月9日于武汉召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台方面提出，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，而i茅台运营的目的就是推进构建良性渠道生态。

“i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。i茅台的良好运营，可以促进构建一个线上线下融合的渠道生态。”陈华指出，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务”，未来的分工逻辑就是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。

i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。数据显示，在i茅台上线飞天茅台的前9天，新增用户已超270万，成交用户已超40万。更为重要的是，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。由此也能看出，这样的触达能力和效率，线下渠道同等条件下难以企及。

这也是茅台渠道市场化转型的一条主线，以构建良性渠道生态为目的，做好“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，通过线上渠道触达真实消费者，再经线下体验服务转化为长期客户。

运营模式市场化：与时俱进创新，保障渠道商利益

有行业观察人士指出，进入市场经济以来，白酒的销售模式始终是以“经销—分销”、“总代—一批商—二批商—终端”为主，另一方面，始终没能有效解决电商渠道与线下传统渠道的融合共生问题，尤其是电商平台在价格方面对线下渠道带来的冲击，这是白酒行业在模式创新上的一大痛点。

茅台提出营销市场化转型，除了产品体系、价格体系、渠道体系之外，还有一个重要的创新，便是运营模式的市场化转型：探索自售、经销、代售、寄售等不同的销售模式。

据贵州茅台相关人士透露，对于不同的产品会采用不同的运营模式，而不同的运营模式，会根据渠道成本、经营难度以及所承担的风险，以自营体系零售价为基础，科学合理测算利润率，以确定经销合同价、代理费和寄售佣金。这样的模式创新也是结合当下的市场环境，从渠道商的实际情况出发，切实为渠道商减轻资金压力、降低经营风险，维护渠道商利益。

一般来说，行业内通常会给渠道留下10-30%的毛利，若网传的经销合同价属实，结合i茅台市场价来看，相关产品将给渠道留出较为合理的利润空间。主动下调经销合同价，不仅需要胆识和魄力，也更体现茅台的格局与担当：那就是为渠道商减负，并通过合理利润分配和长期价值共创，让渠道商有稳定和可预期的利润，最终实现渠道健康发展的良性循环。

1月1日，i茅台上线飞天茅台，并公布多款产品零售价；1月9日，“武汉会议”疏通了渠道市场化的核心和要点；1月12日，茅台调整多款产品经销合同价消息传出。

将这三个重要的时间节点连在一起，能够直观的看出茅台在产品体系市场化、价格体系市场化、渠道体系市场化和运营模式市场化的布局逻辑，四维一体的推进策略也让茅台市场化转型这盘大棋在短短半个月内实现了基本的布局。

随着陈年茅台（15）在i茅台app开售，包括飞天茅台、生肖酒、精品茅台、文化酒、陈年茅台（15）在内的整个“金字塔”型产品体系均已实现在i茅台的上架。接下来，i茅台将扮演好“调节器”与“连接器”的作用，提升各渠道协同服务能力，构建良性渠道生态，在保障渠道商体系稳健运行的同时，更好的服务好消费者，推动茅台营销全面市场化转型前进。

如果说，重塑价格体系，体现了茅台产品价格市场化转型的决心，那么产品价格市场化转型，更加体现了茅台营销市场化转型的决心。在这样的决心背后，是茅台不变的宗旨：以消费者为中心，服务好消费者。