从“茅台红”到“东方葡萄酒范式”——茅台葡萄酒2026经销商大会透视

把“信心、恒心、齐心”，当茅台葡萄酒把三个词隆重在2026年度经销商联谊会上发布时，这也意味着茅台葡萄酒为未来发展立下“军令状”。

日前举行的这场大会上，当茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉等核心领导层集体出席，这场年度经销商会议便超越了常规的工作总结范畴，成为茅台集团向行业传递葡萄酒板块战略决心的重要窗口。

在葡萄酒行业消费疲软、结构深度调整的”寒冬”中，这场以”应潮而变创赢未来”为主题的盛会，既复盘了2025年的韧性成长，更以”三心”共识、”四大变革”与精准布局，为十五五开局之年的发展注入了强劲动能，也为调整期的中国葡萄酒行业提供了破局范本。

逆势筑基：2025年系统性重塑夯实发展根基

2025年，中国酒业遭遇结构性调整，葡萄酒行业更是面临进口酒冲击与消费习惯变迁的双重挑战。面对市场压力，茅台葡萄酒并未选择收缩观望，而是启动了一场覆盖产品、渠道、品牌的系统性重塑，用实干交出了”产品结构更优、渠道建设更实、品牌传播更广”的答卷。

产品端的”做减法”彰显战略定力。

茅台葡萄酒果断将原有六大产品系列精简为庄园、老树、山海凤凰三大核心系列，通过聚焦实现品牌认知的清晰化；同时升级20余款核心产品，鲜酒、茶干白等大众化产品表现亮眼，而部分市场反响平淡的老产品则被果断叫停，”以需定产、以销定产”的原则贯穿生产全流程，从源头稳定了品质与价格体系。这种”去芜存菁”的调整，恰似白酒行业深度调整期头部企业的产品聚焦策略，通过优化供给侧适配消费需求，为后续发展扫清了障碍。

渠道建设的”破立并举”打开增长空间。

茅台葡萄酒跳出传统渠道舒适区，构建自主渠道体系，全年新增渠道商200余家，终端网点突破2000家，形成了覆盖广泛、触达精准的线下网络；同时积极拥抱线上新阵地，社群电商、直播电商等新兴渠道布局提速，线上线下融合的渠道生态初步成型。这种”线下深耕+线上破圈”的模式，既巩固了传统消费场景，又精准对接了年轻消费群体的购买习惯，为市场渗透率的提升奠定了基础。

品牌传播的”双线发力”实现声量破圈。

借助哈尔滨亚冬会官方用酒的契机，茅台葡萄酒深化体育营销价值；”红动中国・奔跑的茅台红”与”寻美东方”两大IP持续落地，覆盖全国8大热门城市，全媒体触达超2000万人次；抖音、视频号等新媒体平台的精准传播，则让”中国葡萄酒的东方美学”叙事触达过亿人次。品牌传播从单点曝光转向系统布局，既强化了文化属性，又拉近了与年轻消费者的距离，为品牌价值沉淀积累了势能。

战略锚点：”三心”共识引领长期主义征程

在行业调整期，战略定力往往比短期增速更重要。此次大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华提出的”信心、恒心、齐心”三心共识，不仅为茅台葡萄酒的发展锚定了方向，更彰显了其作为行业领军者的长期主义格局。

信心源于不可复制的差异化优势。

茅台葡萄酒将茅台传统盘勾技艺与现代葡萄酒混酿技术创新融合，形成了独有的工艺体系；山海、凤凰等东方美学元素的融入，使其在国产与进口葡萄酒中形成了鲜明辨识度。这种植根于东方风土与文化的特色，恰好契合了当下消费升级中的文化自信趋势，成为穿越市场周期的”确定性”支撑。正如陈华所言，在不确定性加剧的市场中，唯有牢牢把握自身的差异化优势，才能在变局中找到确定的增长路径。

恒心彰显尊重产业规律的战略清醒。

葡萄酒是”时间的艺术”，品牌与品质的沉淀需要岁月积累。茅台布局葡萄酒产业已逾二十载，始终坚守”酿造高品质生活”的初心，这种长期主义基因，使其在行业追求短期利益的浮躁氛围中保持了难得的清醒。陈华呼吁厂商双方做”产业规律的遵循者、长期价值的共创者”，这一理念与全球知名葡萄酒品牌的发展逻辑不谋而合——唯有摒弃”野蛮生长”的短视思维，以时间换品质、以沉淀换品牌，才能在葡萄酒行业站稳脚跟。

齐心构建厂商共赢的命运共同体。

十五五新征程开启之际，茅台葡萄酒强调”厂商之间绝非简单的商业合作”，而是价值共创、发展共赢的命运共同体。这种认知打破了传统厂商”零和博弈”的思维定式，通过政策协同、资源共享、风险共担，形成了穿越市场风雨的合力。2025年度”卓越贡献奖””风雨同舟奖”等四类奖项的颁发，不仅是对优秀经销商的表彰，更是对这种共同体理念的生动践行。

变革破局：2026年四大布局精准对接新趋势

如果说2025年是”筑基之年”，那么2026年便是茅台葡萄酒的”谋新之年”。基于对行业趋势的深刻洞察与自身短板的清醒认知，茅台葡萄酒以”四大变革”为核心，制定了覆盖产品、渠道、品牌、服务的精准布局，从高速增长转向高质量发展。

产品体系的”金字塔构建”实现全场景覆盖。

2026年，茅台葡萄酒将进一步强化”塔尖引领、塔身支撑、塔基扩容”的产品矩阵：以庄园系列为塔尖，推出茅台凤凰庄园大师赤霞珠干红葡萄酒等高端产品，树立价值标杆；以老树系列为塔身，巩固核心市场优势，发力团购与宴席场景；以山海凤凰系列及气泡酒、生肖酒等为塔基，精准对接年轻消费群体与日常饮用场景。三款新品的发布极具代表性：大师赤霞珠干红重塑高端酒性价比认知，丙午马年生肖纪念酒链接文化收藏需求，绝色红颜鲜葡萄酒则以年轻化设计切入潮饮市场，形成了覆盖高、中、大众消费的全场景产品体系。

茅台葡萄酒党委书记、董事长李春风强调：“严格按照以需定产、以销定产的要求投产新产品。”2026年将深化“金字塔”产品矩阵，高端推新品茅台青鸾对标国际，中端聚焦老树巩固份额，大众端布局气泡酒等年轻化品类，精准响应多元需求。

渠道策略的”聚焦深耕”提升市场穿透能力。

告别全面铺开的扩张模式，茅台葡萄酒将重点聚焦河北、浙江等核心市场，以点带面辐射京津冀、长三角等经济发达区域；同时推进县域市场下沉，挖掘下沉市场的消费潜力。渠道形态上，线上将强化社交平台的品牌传播与用户互动功能，线下则精准对接商务宴请、夜经济、户外休闲等新消费场景，通过”线上引流+线下体验”的协同模式，提升终端动销效率。这种”重点突破+精准触达”的策略，恰似快消行业头部品牌的渠道深耕逻辑，通过资源集中投放实现市场竞争力的最大化。

品牌价值的”升维突破”引领生活方式潮流。

茅台葡萄酒的品牌建设正从”产品符号”向”生活方式提案者”跨越：”奔跑的茅台红”IP将进一步融合健康、活力的生活理念，”寻美东方”IP则深化东方美学表达，通过摄影旅行、音乐节、帆船赛等圈层活动，让品牌成为可体验、可分享的文化生活方式。这种品牌升维并非空中楼阁，而是通过具体产品承载与场景植入，让消费者在饮用茅台葡萄酒的同时，获得情感共鸣与身份认同，这与咖啡行业从”饮品消费”到”第三空间”的价值升级路径异曲同工。

服务体系的”精准赋能”筑牢厂商协同根基。

2026年，茅台葡萄酒将推出更灵活精准的市场费用政策，动态关注经销商库存与动销情况，通过专业培训提升经销商运营能力；同时严格治理乱价行为，打击低价窜货，全力保护守法经销商的利益。这种”赋能+保护”的双重举措，打破了传统厂商”重管理轻服务”的模式，将经销商从单纯的”销售渠道”转变为”品牌共建者”，为长期稳定的合作关系提供了制度保障。

行业启示：十五五周期中国产葡萄酒的价值重构

站在十五五开局的关键节点，茅台葡萄酒的战略布局不仅关乎自身发展，更折射出中国葡萄酒行业的未来方向。当前，国产葡萄酒正处于价值重估与品牌分化的关键时期，进口酒的冲击与消费升级的机遇并存，行业亟需能够引领高质量发展的标杆企业。

茅台葡萄酒的实践提供了三大启示：

其一，差异化是国产葡萄酒的核心竞争力。在进口酒占据高端市场、平价酒竞争白热化的格局下，唯有像茅台葡萄酒这样，将东方文化、本土工艺与现代消费需求相结合，才能构建不可复制的竞争优势；

其二，长期主义是穿越行业周期的关键。葡萄酒行业的特性决定了品牌建设不可能一蹴而就，茅台二十余年的坚守与2025年的系统性重塑，印证了”厚积薄发”的商业逻辑；

其三，厂商协同是市场破局的重要支撑。在消费多元化的当下，唯有凝聚厂商合力，才能实现渠道的深度渗透与品牌的广泛传播，构建可持续的市场生态。

从行业发展历史来看，茅台葡萄酒当前的调整与变革，恰似上世纪90年代末白酒行业调整期头部企业的战略转型——通过聚焦核心产品、优化渠道结构、强化品牌价值，实现从规模扩张向质量效益的转变。这种转型不仅契合了宏观经济”稳中求进”的发展基调，更精准对接了Z世代多元化、个性化、健康化的消费趋势，为国产葡萄酒的突围提供了可借鉴的路径。

2026年的中国葡萄酒市场，挑战与机遇并存。但对茅台葡萄酒而言，集团的全力支持、二十余年的产业积淀、差异化的核心优势，以及厂商同心的合力，构成了穿越周期的坚实底气。从”三心”共识锚定方向，到”四大变革”搭建框架，再到全场景产品矩阵的落地，茅台葡萄酒正以战略定力与务实行动，从”产品供应商”向”生活方式提案者”跨越。

十五五新征程已启，中国葡萄酒行业正迎来高质量发展的新阶段。茅台葡萄酒的探索与实践，不仅将推动自身市场份额的提升，更将引领国产葡萄酒的价值重构，让东方风土与文化孕育的葡萄酒香，飘向更广阔的市场。正如陈华所言，”路虽远，行则将至；事虽难，做则必成”，以长期主义为帆，以变革创新为桨，茅台葡萄酒必将在行业调整期中穿越迷雾，书写中国葡萄酒产业的崭新篇章。