“十五五”白酒行业如何穿越周期？这是五粮液的“龙头答案”

12月18日，宜宾，第二十九届12·18共识共建共享大会如期而至。在这个被行业誉为“中国白酒风向标”的年度盛会上，五粮液用一场充满战略定力的“务实宣言”，为深度调整中的中国白酒行业注入了穿越周期的信心与力量。

从2026年“营销守正创新年”的战略定调，到“十五五”期间“五新拓展”的蓝图铺展，显示了五粮液对行业当前主要矛盾的战略研判。种种迹象表明，在充满不确定性的周期中，五粮液将用一套“确定性组合拳”，构建确定性的厂商关系，不仅锚定了自身发展航向，更为调整“深水区”的中国行业，提供了穿越周期的范本。

厂商关系战略升级：从商业博弈到价值共鸣

在迈步“十五五”的关键节点，五粮液选择以“共识”构建厂商命运共同体的精神内核，体现了龙头企业的战略远见。“只有达成共识，才能共建共享。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦的话语掷地有声。

五粮液针对厂商命运共同体的重构，没有空泛口号，全是密集的产品策略、市场数据与渠道规划，信息透明的坦诚姿态成为构建命运共同体的基础，对此五粮液进行了经销商利益的“刚性保障”。

大会现场，曾从钦提出“三个绝不”的行为红线，其中“绝不以追求短期业绩而压货商家、破坏渠道秩序”的承诺，直击经销商最核心的顾虑。2025年五粮液已用行动践行这份诚意：通过减缓发货节奏、动态优化宴席政策、协调资源赋能动销，帮助渠道消化库存；更通过“量化导向”的考评体系，将销售体量、消费者培育、品牌忠诚度等多维度指标纳入经销商支持标准，让长期坚守的合作伙伴获得尊严与回报。

数据是最好的佐证：2025年五粮液核心商家留存率保持行业高位，新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、集合店、五粮液酒家）的同时，终止与55家运营不佳客户合作，渠道生态呈现“优进劣出”的健康态势；更关键的是，29°五粮液・一见倾心上市60天销售额破亿、五粮液1618宴席场次增长超30%。

这些动销数据背后，是五粮液对于发展战略、对于合作伙伴、对于厂商命运共同体建设的贯彻与落实，厂商真正形成了“风险共担、利益共享”的命运共同体。

“营销守正创新年”的破局路径：产品与渠道双轮驱动

如果说“共识”是凝聚合力的基石，那么“守正创新”则是五粮液破局周期的核心抓手。从本次五粮液12·18大会来看，面对行业变革，五粮液展现出龙头企业应有的战略定力。

曾从钦在报告中直言不讳：“这是酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。”基于这一判断，五粮液主动识变求变。大会明确2026年为“营销守正创新年”，并确立“一核心三强化双目标”的营销方针：以提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略与执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

这套方针通过对产品、渠道的精准布局，落地为可执行的“作战地图”。在产品端，五粮液构建的“一核两擎两驱一新”体系，堪称“存量稳盘、增量破局”的典范。

“一核”第八代五粮液坚守千元价位段基本盘，通过“量价平衡”策略巩固行业第一地位；“两擎”指五粮液经典系列与五粮液·紫气东来，剑指超高端，以1500-2000元价位段填补市场空白，抢占消费升级红利；“两驱”指五粮液1618与39度五粮液，瞄准细分场景——五粮液1618定位“千元宴席第一品牌”，39度五粮液则攻坚重点市场，夯实所在价位段优势；而“一新”为29°五粮液·一见倾心，作为新锐力量爆发。

此外，五粮液浓香酒聚焦打造五粮春、尖庄等大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。种种分层布局每一个产品都有明确的市场定位和发展路径，避免内部竞争的同时最大化占领各价格带市场，既稳固了基本盘，也为未来发展预留了增长空间。

渠道端的革新则聚焦“效率与秩序”的双重提升。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛明确表示要调整优化传统渠道。重点聚焦终端建设，深耕当地团购与零售市场，增强客户粘性，让好好干事的经销商“能动销、有钱赚”；严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的行为；坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作，管住渠道的水龙头，进一步使产品投放更加匹配商家真实销售能力。

“狠下功夫增加渠道利润，更大力度推动核心产品量价平衡”，一方面，五粮液持续深化“三店一家”网络布局，2026年计划新增专卖店100家、集合店300家、文化体验店10家，总量保持1700家左右的专卖店规模，通过终端直配覆盖20个核心城市；另一方面，电商渠道的“精细化运营”同步推进——深化与京东秒送、淘宝闪购的合作，完善即时零售体系，实现“线上触达+线下体验”的无缝衔接。

“十五五”构建穿越周期：从“五个统筹”到“五新拓展”的确定性

2026年是“十五五”开局之年，也是行业调整与分化深化的一年，这也决定了五粮液本次12·18大会的另一个核心亮点——“十五五”战略框架。

面对“基本实现社会主义现代化”的国家战略背景，以及白酒行业“周期性、结构性、回归性”三重调整叠加的现状，五粮液提出“五个统筹”“三个突出”“五新拓展”的顶层设计，其本质是通过“确定性战略”应对市场的“不确定性”。

“五个统筹”堪称战略“定盘星”：坚持长期思维，统筹好“短期”与“长期”的关系；坚持市场思维，统筹好“供给”与“需求”的关系；坚持发展思维，统筹好“存量”与“增量”的关系；坚持共赢思维，统筹好“共建”与“共享”的关系；坚持底线思维，统筹好“发展”与“安全”的关系。

这种“平衡思维”，正是五粮液在多轮行业周期中屹立不倒的关键——对比2012年行业调整期的被动应对，如今的五粮液已从“周期适应者”升级为“周期塑造者”。在行业的激烈调整之下，五粮液提出的“三个突出”与“五新拓展”就是行业转型战略的“执行引擎”。

在酒业时报看来，“突出品质为基，用心酿好每一瓶酒”，体现在全链条品质体系的完善，全方位重构产品体系，全覆盖优化创新体系，背后是五粮液170万亩酿酒专用粮基地和“从一粒种子到一滴美酒”溯源体系的支撑，也是斩获EFQM全球奖（七钻）的卓越管理的匠心标准；“突出价值提升，用心守好每一瓶酒”，则是五粮液以“和美”为核心所做的种种探索、IP打造和场景创新，让白酒从“饮品”升级为“文化载体”；“突出需求导向，用心卖好每一瓶酒”，则直击“社交功能”“情感需求”“悦己消费”等新趋势，探索微醺场景、潮饮勾调等新玩法。

大会期间，五粮液古窖泥捐赠国家博物馆20周年纪念活动、“家有老酒”盛会及传统祭祀大典相继举行，系统呈现了五粮液独一无二的文化资产。这进一步展现出，在商业策略之外，五粮液展现了更为深远的文化视野。

纵观中国白酒行业发展史，五粮液之所以能够穿越多个周期始终稳居龙头地位，其独特的“和美”文化基因功不可没。这种源于中国传统哲学“和合共生 美美与共”理念的文化特质，在新时代展现出了强大的生命力。

这种文化优势，正是五粮液在激烈市场竞争中保持差异化的核心密码。

正如五粮液丙午马年生肖酒，离不开“双国宝”加持的品质实力与精益求精的细节设计，其发布证明了市场对稀缺文化属性产品的持续追捧，也为经销商提供了高附加值、强话题性的产品类别。

“五新拓展”同样更具前瞻性：新人群覆盖年轻、女性、老龄群体，新渠道融合团购、异业合作、即时零售，新场景深耕商务、宴席、悦己，新市场突破对垒市场、攻克薄弱市场、加力布局国际市场，新机制深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制、全员绩效考核。

五粮液这套组合拳，几乎覆盖了白酒行业未来五年的所有增长变量。

“行业示范样本”的龙头担当：五粮液引领行业新图景

历史总是惊人地相似。回望中国白酒行业发展历程，每一次深度调整都是行业格局重塑的重要机遇期。从1998年亚洲金融危机后的行业洗牌，到2012年限制“三公消费”政策引发的深度调整，再到2025年多重因素叠加的复杂局面，五粮液始终展现出龙头企业的历史担当。

在全球化竞争格局、百年未有之大变局和行业深度调整之下，中国白酒行业需要怎样的领军企业？五粮液给出了自己的“龙头方案”。

回顾本轮调整，五粮液选择主动调整路径：不追求短期业绩而压货商家，不以破坏渠道秩序为代价换取增长，而是通过政策倾斜与资源支持帮助经销商去库存、稳利润，这种“与渠道共渡难关”的担当，不仅稳定了渠道信心，更为后续高质量发展扫清了障碍。

五粮液本届12·18释放的信号，恰恰彰显了其作为“历史经典产业领导者”的担当——不仅自身穿越周期，更带动产业链协同发展，为行业提供可复制的“破局方法论”，以积极调整应对短期压力，更推动发展动能的战略性转化。

可以说，站在“十四五”收官与“十五五”开局的交汇点，五粮液本届12·18大会的意义早已超越一场企业年会。从“共商”到“共识”，它重构了厂商信任的基石；从“营销守正创新”到“五个统筹”“三个突出”“五新拓展”，它搭建了穿越周期的框架；从产业协同到全球布局，它诠释了龙头企业的担当。

“冬天终将过去，春天一定会应时而来。”五粮液用这场大会证明，行业的破局之道，不在短期博弈，而在长期共识；不再被动应对，而在主动构建确定性。当更多酒企能像五粮液这般，以品质为根、以创新为翼、以共生为脉，中国白酒行业必将在“十五五”期间迎来更高质量的发展，而五粮液也将向“享誉全球的世界名酒领军企业”目标，迈出更坚实的步伐。