张裕：一直在努力，却“没有抓住消费者的心”

对于任何关注国产葡萄酒的人士而言，谈及整合行业近年来的表现，相信都是气氛凝重。这一点从“国产葡萄酒一哥”——张裕的困难可见一斑：数据显示，今年一季度，张裕实现营收8.11亿元，同比微增0.01%，净利润与去年同期持平。

对于张裕来讲，这份表面平静的数据延续了2024年的颓势：2024年全年营收32.77亿元，同比下降25.26%，净利润暴跌42.68%至3.05亿元。这份“20 年来最差财报”反映出：从企业到行业，似乎对于扭转困境，缺乏有效的解决方案。

一直在努力

3月，张裕刚刚在成都发布长尾猫干白系列，此举填补了国产干白市场空白——目前国内尚无专攻年轻群体的独立干白品牌。这是一个缩影，面对市场的困境，张裕并非毫无动作，而是一直在努力。

2022年，张裕开始推进事业部体制，成立了龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口酒、线上和旅游等7个事业部。在产品层面，确立了“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略，产品追求全价格带和葡萄酒、白兰地、进口酒、保健酒多品类覆盖的基础上，持续推动结构向中高端聚焦。

在营销策略上，张裕探索通过宴席营销、直销扩大消费者圈层营销，并推动龙谕为代表的中高端产品国际评奖、渗透全球高端餐厅，并且引入了一物一码追溯系统、张裕会员小程序等数字营销管理，以及持续探索直播带货。

种种举措，从一定意义上保证了张裕在行业整体困境下的“逆势表现”，然而却没有从根本上逆转困境。熟悉张裕总经理孙健的人都知道，他是一个十分务实的人，对于行业和企业发展的资讯与报道，向来保持着敏锐的关注度。

孙健在张裕2024年度股东大会和投资者交流大会也分析了原因：张裕这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。孙健表示，“我们距离消费者实际上是越来越远了。没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没有创造出消费者喜欢的消费场景，更没能提供出能打动消费者的情绪价值。”

“距离消费者越来越远”

对照孙健所说的“距离消费者越来越远”，回顾张裕过去的种种动作，产品创新、场景创新、品牌塑造、情绪价值营销等维度，企业都有着不少的动作。然而这些动作没有取得预期的显著效果，反而对企业造成了影响。

有媒体在报道中就指出，斥资70、80亿建造的豪华酒庄群已成财务黑洞，连最早的爱斐堡酒庄至今仍未盈利，新建酒庄更难以覆盖折旧成本。笔者在假日也曾到张裕旗下酒庄旅游，虽然现场游人络绎不绝，但显然在产品销售、圈层营销方面未达到效果。

必须指出的是，不仅仅是在张裕，“酒庄经济”是以法国为代表的世界葡萄酒强国的经营模式，显然这种方式在套用到国产葡萄酒身上，多数企业都未能取得预期效果。实际上，哪怕在波尔多等世界葡萄酒产区，很多酒庄在传承中出现问题，也被不断转手。

对于张裕来讲，从产品到渠道的“大而全”，在保证企业业绩基本盘的同时，也稀释了企业的竞争力。张裕覆盖全价格带、多品类的产品矩阵，一方面让张裕能够满足更多消费者、更多场景需求，另一方面则稀释了消费者关注，也稀释了企业的营销资源。

这一点，白酒一哥茅台是值得借鉴的案例：出路不仅在日常生活的酒杯之中，更在高阁之上。正是因为高端飞天茅台酒的成功，直接铸就了品牌不可复制的价值，尤其是高端消费者较为认可，而对于张裕来讲，龙谕和酒庄都未能达到这样的高度，反而依赖企业的持续投入。

数据显示，2024 年，张裕两大核心产品葡萄酒和白兰地全线溃败：葡萄酒量 5.77 万吨，同比下滑 12.22%，营收 24.38 亿元，同比下降 22.32%；白兰地销量 2.05 万吨，同比下降 31.56%，营收 7.40 亿元，下降 35.80%。

在5月15日召开的第六届中国葡萄酒领军企业T7峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉直指行业痛点：“中国葡萄酒应该有一个更深刻的思考——‘浴火重生’。整个产业面临形势的艰难和困境是前所未有的。”

还有渠道商

对于张裕来讲，“没有抓住的心”不仅仅是消费者，还有经销商。

近年来，消费者的消费观念和行为发生了显著变化，整体消费市场呈现出萎缩态势。特别是对于葡萄酒这一非必需消费品，消费者的购买意愿下降更为明显。在经济形势不确定的背景下，消费者越来越捂紧钱袋子，对于葡萄酒的消费更加谨慎，往往在可消费可不消费之时选择不消费，导致葡萄酒市场需求大幅减少。

与此同时，葡萄酒在中国市场的消费场景主要集中在礼品和宴请等领域，然而，随着社会风气的转变以及消费习惯的改变，这些传统消费场景逐渐萎缩，包括白酒、威士忌、黄酒、啤酒等对葡萄酒的竞争日趋激烈。

国产葡萄酒整体的困境之下，经营国产葡萄酒的经销商都面临较大的压力，使得葡萄酒在渠道端被进一步边缘化。经销商在选择产品时更加谨慎，对于盈利能力较弱的葡萄酒产品投入的关注度和推广力度不足，影响了张裕葡萄酒在市场上的铺货率和销售量。

从企业层面来看，相较于一线白酒有效的市场支持和调控能力，张裕在市场营销、价值塑造等维度欠缺话语权，在品牌推广、广告宣传、促销活动等方面的投入不够，导致品牌知名度和美誉度的提升受限，直接造成了部分经销商经营意愿和能力的下降，尤其是企业直销渠道和线上渠道的发力，以及对于部分经销商线上倾销控制不力，严重冲击了合作经销商的利益。

与欧美国家不同，国内酒类流通依赖于渠道商，熟悉国产葡萄酒发展的人士也能够记起，包括张裕、长城、威龙等国产葡萄酒九十年代的全国崛起，正是因为大量优质经销商的合作。

显然，这种模式已经成为进口葡萄酒竞争力的关键。

以澳大利亚葡萄酒为例，近年来在中国市场的快速增长，一方面得益于奔富所代表的高端葡萄酒的销售增长，尤其是在具有意见领袖意义的高端圈层影响力持续提升，另一方面，则是不少传统葡萄酒经销商或白酒经销商，选择到澳大利亚OEM或者独家代理产品回国销售，这种模式之下，经销商的积极性和主动性更高。

国产葡萄酒之难

张裕的业绩困境并非个例，根本上折射了整个行业的寒冬——十年间，国产葡萄酒市场规模从464.54亿元的历史高点萎缩至2023年的90.9亿元左右，同期全行业累计实现利润总额2.2亿元，集体承压。

截至目前，白酒行业有约13家销售收入超过百亿的白酒企业，这也意味着，整个国产葡萄酒的年销售收入规模，甚至不如西凤酒一家白酒企业的规模（2023年度销售收入达到103.4亿元）。

更有意思的是，葡萄酒行业2023年整体利润低于张裕一家企业：由于不少葡萄酒企业都是亏损，因此造成了行业整体利润反而低于张裕。此外，张裕一家企业的销售收入，已经接近全行业一半。

横向来看，在困难重重的国产葡萄酒行业，张裕已经算是“优等生”，正以一己之力扛鼎全行业发展。在日前举办的张裕2024年度股东大会和投资者交流大会上，孙健曾表示“张裕的团队过去是中国葡萄酒市场水平最高的团队，今天也还是这么认为。”

从行业到企业，从普通企业到龙头企业，国产葡萄酒的困境依然难破。对于2025年发展，张裕认为今年的市场形势并不乐观，已经将2025年营收目标大幅下调至34亿元。

“这个预算水平，与公司目前面临的行业态势，和正常情况下公司年内能够组织起来的现实运营水平，还是比较相称的，并不算保守。”孙健表示，今年公司将聚焦局部市场突破，提升自身的营销水平，提高培育消费者的能力，在创新品类上有更多更大的作为，此外，继续推动“口感革命”，并与新势力商超合作。

无论如何，国产葡萄酒振兴成为包括张裕在内全行业共同关注的问题。

对此，宋书玉强调，中国葡萄酒的振兴需要从文化和场景两方面突破。在产业文化层面，要系统构建中国葡萄酒产业文化：梳理中国葡萄酒历史脉络，做好酿造技艺的传承与创新，构建品质和价值表达体系。

在这条光明且艰难的道路上，作为行业龙头，张裕扮演着重要角色，如何书写自己从“国产龙头” 到 “世界品牌”蜕变之路，值得我们关注。

*部分素材据网络