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撰文丨林心林 时代财经
编辑丨黎倩
距离早上九点还有一分钟，李宏熟练地打开“i茅台”APP、将手机网络切换为5G，眼睛死死盯住屏幕右下角灰色的“等待9:00开放购买”按钮。
同一时刻，这样的抢购者遍布全国。他们的目标，是一瓶标价1499元的2026年份53度飞天茅台。社交平台上，“切换年份刷新库存”“甄别有效账号”等保姆级i茅台抢购攻略，早已被网友拆解得分毫不差。
这场全民“抢飞天”的热潮，源自贵州茅台一场力度空前的变革。2025年12月28日，茅台提出以消费者为中心，全面驱动推进渠道体系市场化变革。
三天后（1月1日），53度飞天茅台以1499元/瓶的零售价登陆i茅台，每日定时投放。茅台披露数据，自飞天茅台上线i茅台，9天内平台新增用户超270万，成交用户突破40万。
一瓶飞天茅台的“游戏规则”，或许正在被改写。
“抢了两箱，净赚1000”
从元旦开始，每天早上都有无数人掐着点抢茅台。这一幕，在过去几乎难以想象。
很长一段时间内，53度500ml飞天茅台市场价动辄两三千元，2021年行情顶峰时，单瓶市场价格更是飙至3500元以上，一瓶难求。
尽管自去年以来，飞天茅台的市场批价已步入下行通道，但过往“抢到茅台即赚到”的共识，仍驱使不少人伺机入场。
时代财经注意到，在本轮茅台直营放量的抢购大军中，不乏试图分一杯羹的散户玩家。
“茅台还是硬通货，两箱赚了1000元。”陕西买家刘戈可能是第一批“吃螃蟹”的人，今年1月1日、2日，他接连在i茅台抢到两箱原箱飞天茅台，每箱6瓶，单箱支付价8994元。
很快，刘戈在社交平台上联系好卖家，直接在直营店提货时现场交易，以9494元一箱的价格出手，折算下来单瓶净赚83元。这样的加价幅度，放在以往的茅台行情里几乎不值一提。
社交平台上，许多像刘戈这样的普通消费者，忙于转手从i茅台抢到的飞天茅台。有人号称 “抢多了”，拆分原箱单瓶售卖；也有人直言不讳“就想赚点零花钱”。
而随着茅台直营放量持续加码，这样的转手生意，已较开售初期开始降温。
“i茅台普茅抢到一箱，+500，自提面交。”1月5日，在连续多日蹲守抢购失利后，张驰在i茅台上抢到一整箱飞天茅台。带着些许兴奋，张驰第一时间在社交平台晒单挂出转让信息。
但评论区并未出现预想中的询价热潮，并很快被“泼冷水”的声音淹没，“自己喝或者送人是最好的”。最终，张驰以加价255元成交，仅是预期的一半。张弛有些感慨，“以前送人茅台，人家看重的是它的高价稀缺；现在再送，似乎没那么有牌面了。”
不久后，张弛有些庆幸自己及时脱手。其向时代财经直言，“现在要是再想转手，估计连这个价都卖不上了。”不过张弛称，自己还留了几箱过年自用。
有黄牛选择离场
市场情绪的微妙变化，也让“散牛”重新计算这场游戏的收益与风险。
i茅台上不同年份的飞天茅台
1月14日，一位天津买家李琦告诉时代财经，手里的飞天茅台已经原价卖出去了。在i茅台上成功抢到6瓶后，其原本计划自留3瓶，将另外3瓶转手，“想着官方直营的原价茅台，肯定不愁没人要”。眼看市场热度下降，李琦便赶紧以原价挂出并很快成交。
有山东酒商告诉时代财经，在i茅台放量一周左右，原箱普茅的回收行情已经基本回落在约200元的溢价。按此计算，单瓶普茅溢价仅30元，仅抵得上一杯高端奶茶的价钱。
全民抢飞天、卖飞天的热潮背后，折射出一个现实：飞天茅台长期维系的金融神话，正在发生变化。
过往，产品的稀缺属性、白酒龙头的品牌效应，叠加出厂价与市场价的悬殊价差，造就了飞天茅台“一瓶难求”的市场现象，更催生了规模庞大的倒卖产业链。早年，抢到一瓶1499元的飞天，转手就能净赚千元以上。
“出厂价969元、指导价1499元，而实际市场价格在3500元以上，这绝对称得上是一种奇观。”有长期关注茅台的股民称。
走到当下，促成这场关于飞天茅台价值重估的，是行业周期的调整，亦是茅台对渠道与定价权的回收。
2026年开年，茅台打响了渠道与价格体系市场化变革的攻坚战。在i茅台上线1499元 /瓶的500ml飞天茅台，更是前所未有的举措。
除了2026年份的飞天茅台，i茅台还同步上架了2019至2024年多个年份的飞天产品，依据年份定价从1909元到2649元不等，直接将过去由经销商层层加价、囤积居奇所催生的巨额中间利润，让利给终端消费者。
1月12日，茅台再度加码，针对精品茅台、陈年贵州茅台酒（15）多款核心产品下调出厂价，降价幅度超千元。“茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。”茅台新任董事长陈华在近期的经销商联谊会上直言。
有业内人士则称，这波调控对于过去以“炒茅台”为生的黄牛来说将是打击。1月15日，时代财经咨询一位白酒回收商时，对方直言“单瓶飞天茅台不收，除非能接受亏钱卖。”
当年轻人开始喝起了茅台
当茅台走进大众，一度高价抑制的真实消费需求或许开始浮现。
在此之前，想要买到一瓶1499元的飞天茅台，通常的渠道包括参与贵州茅台机场的乘机抽签购酒活动，蹲守少数电商平台、会员制超市的限定抢购。
一位销售茅台酒的酒商告诉时代财经，不少黄牛专门瞄准茅台机场的购酒活动，在巅峰时期，有黄牛党甚至不惜“打飞的”从茅台机场往返，只为抢占购酒指标，或者直接向中签乘客收购抽签名额。
“大量原价茅台其实并未真正流向市场。”该酒商举例，像Costco开市客、山姆、物美等少数超市每年能拿到平价飞天的销售权，但一般会设置消费金额或会员门槛，筛选出具备购酒资格的用户。而黄牛则会守在商场门口蹲守提酒的普通顾客，以当场加价几百元的方式收走。
图片来源：时代财经摄
这套运行多年的“游戏规则”，如今正被逐步打破。
“过年终于可以喝上原价茅台了。”去年，王慧特意花费680元升级办理了山姆卓越会员卡，只为增加中签原价茅台的几率。
时代财经曾报道，2025年山姆会员店多次投放1499元的原价茅台，累计投放飞天茅台数量超10万瓶。
不过，山姆针对飞天茅台的抽签资格门槛较为严苛，包括规定抽奖会员须为卓越主卡会员、单季度累计购买天数大于12天等，而一张卓越会员卡的年费为680元。
“卡刚满一年，结果茅台已经不需要高价买了。”王慧称，自己1月5日在i茅台抢了一箱准备过年和家人分享，“我准备再抢一箱给孩子封存起来，这几天都没抢到。”
原价飞天茅台，亦让一直被高溢价抑制的日常社交需求获得释放出口。在胡鹏的办公室里，抢飞天已经成为近期的社交话题，连续四天，他在i茅台上总共抢到12瓶飞天茅台，实付款8瓶，其中包括帮同事代抢的。
“想着结婚好多年了，也该买两瓶好酒给老丈人。”胡鹏的战绩吸引了更多同事求助，有的是为了第一次见家长，有的是做人情回礼。为此，胡鹏几乎每天都要花上近一个小时，反复切换年份、点击屏幕。
在浙江绍兴，29岁的李成加入抢购大军的原因很朴实，仅仅是为了“尝尝啥味”。对他而言，茅台是一个熟悉而陌生的符号，在外地打拼这些年他在单位聚会和日常应酬中都从未尝过。
直到这次原价放量，激发了李成买茅台的好奇心，“首先是保真，其次没额外加钱。”李成对时代财经袒露，自己过往很少主动喝白酒，也舍不得喝超过千元的酒，“消费，有时候就是需要一点冲动。”李成自嘲道。
时代财经注意到，i茅台原价直销下，甚至还催生出一批愿意支付小幅溢价的购买者。
有网友在社交平台发帖称，连续多天抢购未果后，自己愿意加价100元求购一瓶，但前提必须是i茅台中签的自营渠道货源，以确保真实性。
在深圳，一名90后消费者告诉时代财经，因线上反复抢购失败，转而前往当地一家茅台自营专卖店咨询。店员告知，店内有2025年的飞天茅台现货，无需预约，可以1650元一瓶的价格直接购买，仅加价150元。
在1月9日的茅台酒经销商会上，有省区经销商联谊会会长就称，i茅台上线飞天茅台后，线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%。
陈华也在会上直言，“i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。”据贵州茅台官微，i茅台上线飞天茅台以来，新增用户超270万、成交用户超40万，且触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。
每天早上9点，数百万个闹钟仍在准时响起，i茅台上的库存“秒空”，而屏幕前的人又在等待5分钟后新一轮的补货。当一瓶飞天茅台从投资的神坛走向消费的餐桌，这场静悄悄的价值重估，才刚刚开始。
（以上受访者李宏、胡鹏、王慧、张驰、刘戈、李成为化名）
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